W ostatnim czasie rosyjski interfejs systemu PPC Yandexu przetłumaczono na język angielski, co na pewno bardzo ułatwi pracę tym z Was, którzy nie mieli rosyjskiego w szkole albo nie znaleźli w sobie tyle chęci, żeby się tego języka zacząć uczyć teraz. Całkiem spora część informacji zawartych w direct.yandex.ru ciągle jednak jest dostępna tylko po rosyjsku, co reklamodawcy może nadal sprawiać trudności.
Wróćmy jednak do tematu czyli, wprowadzenia do dirext.yandex.ru. Popatrzmy w praktyce na to, co Direct potrafi oraz czym się różni od Google AdWords.
Zakładanie konta
Zaczynamy od założenia konta dla kampanii. Mamy tutaj dwie możliwości: założyć konto zwykłe albo agencyjne. W przypadku dostępu agencyjnego jest wymagana komunikacja z działem obsługi i podpisanie umowy z Yandexem. Działania te mogą trwać dłuższy czas, natomiast my zamierzamy uruchomić naszą reklamę od razu, dlatego wybieramy pierwszą możliwość, która nie wymaga żadnej korespondencji.
Jeśli użytkownikowi znane są kroki zakładania konta w innych systemach oraz ma pojęcie o podstawowych mechanizmach reklamy PPC, nie będzie miał żadnych problemów. Nowicjusze też nie powinni się obawiać – system skonstruowany jest w sposób, który sprawnie pokieruje użytkownika dzięki kolejnym etapom rejestracji i tworzenia konta. Proces rejestracji jest niestety tylko i wyłącznie po rosyjsku, dlatego osoba nie dysponująca przynajmniej podstawową znajomością języka będzie miała spory problem bez względu na to, czy się na PPC zna czy też nie.
Ustawienie kampanii
A teraz przejdźmy do procesu zakładania i ustawień kampanii. W którym miejscu pojawiają się (najbardziej rozpowszechnione) reklamy tekstowe? Jeśli nie zostaną dokonane żadne zmiany związane z ustawieniami dotyczącymi powierzchni reklamowych w czasie tworzenia kampanii, nasza reklama będzie widoczna w:
- wynikach wyszukiwania na Yandexie
- katalogu Yandex
- wynikach wyszukiwania blogu Yandex
- wynikach wyszukiwania na yandex.address
- wynikach wyszukiwania portali, które używają direct.yandex.ru PPC system
- oraz na stronach partnerów (Yandex Advertising Network)
Można więc mówić o bardzo bogatej ofercie, szczególnie jeśli uświadomimy sobie, że do wymienionych należą na przykład mail.ru, livejournal.ru (blog hosting), yellowpages.ru (największa książka adresowa on line w Rosji) oraz inne strony, które mogą się poszczycić przydomkiem największy swego rodzaju na terenie Rosji…
Jeśli chodzi o nakierowanie geograficzne kampanii, Direct oferuje możliwość targetowania w rosyjskojęzycznych oraz pokrewnych regionach (np. w krajach byłego Związku Radzieckiego czy też poszczególnych regionów Rosji właściwej). opłaca się więc korzystać z niego również chcąc zaistnieć na tamtejszych rynkach. Na przykład język ukraiński to jedyna mutacja, oprócz angielskiego i rosyjskiego, dla której Direct przyporządkował oddzielną domenę direct.yandex.ua. Można z tego wywnioskować, że ukraiński rynek jest dla Yandexu bardzo ważny. System jednakże nie ogranicza się jedynie do tych terenów – reklamy mogą być wyświetlane również w innych regionach, chociaż istnieją tam pewne ograniczenia (w Ameryce Południowej są do wyboru tylko dwa kraje – Argentyna i Brazylia). Reklamy są dystrybuowane wg adresów IP użytkowników, którym są wyświetlane.
Osobliwości direct.yandex.ru
Tych jest niemało. Zanim jednak zacznę o nich mówić przyjrzyjmy się tym funkcjom, które są całkowicie zgodne z innymi systemami. System wyświetla reklamy zgodnie z wartością następującej kombinacji: wysokość CTR słów kluczowych pomnożony przez oferowaną cenę za kliknięcie. Z cenami łączy się również możliwość ustawienia tzw. Awtobudżetu (autobudżetu), czyli automatycznego budżetu tygodniowego (liczonego od poniedziałku do niedzieli) oraz maksymalnej ceny za klik. To bardzo ważny wybór, ponieważ w ten sposób można ograniczyć wyczerpywane środki według własnego uznania. W kampanii można również ustawić wyświetlanie reklamy tylko w określonych dniach lub godzinach. Istnieje też możliwość wykluczenia wybranych stron internetowych. Wyłączyć sieć kontekstową można jedynie w jeden sposób – zmniejszając w ustawieniach udział wyświetlania reklam na stronach tematycznych na 0%. Przy okazji można ustawić oddzielną stawkę dla stron tematycznych oraz procentową wartość stawki oferowanej dla wyszukiwania. Istnieje też opcja wyłączenia serwowania reklam w ramach katalogu katalogu Yandex.
W systemie Direct znajduje się również narzędzie zwane Awtobroker, które automatycznie optymalizuje wydatki w kampanii poprzez modyfikację rozkładu czasowego i nakierowania kampanii tak, że w ostatecznym rozrachunku obniża rzeczywistą cenę za klik do minimum.Dla przykładu, system potrafi przewidzieć, że reklama danego produktu czy usługi będzie w danych godzinach bardzo kosztowna w Moskwie, dlatego przesuwa jej pojawianie się na inny termin (np. z rana na popołudnie).
A teraz osobliwości. W ustawieniach kampanii należy ustawić typ priorytetu wyświetlania słowa kluczowego (niski, średni, wysoki). W tym samym czasie przy każdym słowie widzimy sumę za miejsce (gwarantowane pierwsze miejsce, gwarantowane umieszczenie na pierwszej stronie na prawo). W kombinacji z ustawieniem autobudżetu oznacza to, że w momencie kiedy cena wyliczona dla danego priorytetu wyświetlenia jest wyższa niż cena ustawiona jako maksymalna w autobudżecie, reklama nie będzie się pojawiać.
Reklamy tekstowe mają trochę inne parametry niż te, do których jesteśmy przyzwyczajeni z AdWords, Skliku, eTargetu i innych systemów. W grupie reklam może być tylko jeden opis, tytuł reklamy ma max 33 znaki, a tekst 75 znaków. Można również wybrać czy: a) w naszej reklamie będzie się znajdował adres URL, b) adres firmy i numer telefonu lub c) reklama pomieści obie możliwości, czyli a) oraz b).
Słowa kluczowe w Direct.yandex.ru nie mają dopasowań, dodajemy je jako połączenie wyrazowe. Reklamodawca ma możliwość użycia automatycznego narzędzia, za pomocą którego system automatycznie poprawia dodane słowa kluczowe. Funkcję tę zapewnia tzw. Awtofokus, który działa w ten sposób, że na podstawie osiąganej stawki CTR nieodpowiednie słowo wyłączy (jeśli CTR jest mniejszy niż 0,5%) i zamieni je na taki sam wyraz, ale wraz ze słowami wykluczającymi. Może również dodać tzw. “dodatnie słowa kluczowe”, czyli specyfikację (na przykład do słowa “telefon” doda przymiotnik “komórkowy” i w ten sposób powstanie “telefon komórkowy”). Również tego typu słowo kluczowe może zostać dopełnione przez narzędzie negatywnymi słowami.
A teraz uwaga, Direct w swoich obliczeniach nie posługuje się prawdziwą walutą, czyli rublami, ale tzw. Jednostkami uniwersalnymi (skrót w azbuce – y.e., ang. “unit”). 1 jednostka uniwersalna = 30 rubli. Minimalna cena ofertowa wynosi 0,01 jednostki.
Kiedy kampania jest gotowa należy wysłać ją do autoryzacji “moderatorowi”, który jest prawdopodobnie żywym człowiekiem wyposażonym w automatyczne narzędzia kontrolujące błędy w tekstach oraz wszelkie nieprawidłowości mogące być w sprzeczności z regulaminem Directu (cały tekst regulaminu można znaleźć tutaj: http://help.yandex.com/direct/?id=996580).
Opłaty
Na zakończenie tego dość obszernego materiału chciałbym jeszcze w paru zdaniach wspomnieć w jaki sposób można za kampanię zapłacić. Tak jak już wcześniej wspomniałem, wszystkie środki są na koncie przeliczane na jednostki uniwersalne, dlatego należy doładowywaną kwotę najpierw dokładnie przeliczyć. Płatności może dokonać osoba prawna – w tym przypadku istnieje możliwość bezgotówkowego przelewu na konto Directu. Druga możliwość opłaty jest przeznaczona dla osób fizycznych i zawiera w sobie trzy możliwości: zapłata przez formularz w Direct, który należy wydrukować i przynieść do Sberbanku lub innego rosyjskiego banku który umożliwia taki sposób wpłaty. Można również płacić kartą płatniczą (VISA lub Eurocard/MasterCard) a płatność powinna być dokonana w przeciągu 15 minut. Jeszcze inną możliwością jest internetowy system płatniczy – Yandex.Money lub Internet.Dengi, ale do jego wykorzystania należy mieć konto założone w jednym z tych systemów. Według mnie najłatwiejszym sposobem (dla osoby, która nie jeździ do Rosji i nie posiada konta w tamtejszych bankach) uiszczenia zapłaty jest karta kredytowa. Dla tych osób, którzy pragną na jednym koncie administrować większą ilość kampanii, istnieje możliwość przenoszenia środków na inne kampanie znajdujące się na koncie.
Ceny klików za reklamy tekstowe w wynikach wyszukiwania na Yandexie są troszkę wyższe niż średnia Google AdWords w Czechach. W sieci Direct nie możemy jednak mówić o cenie ustalanej poprzez aukcję reklam, dlatego z porównań tego typu nie ma sensu wyciągać daleko idących wniosków. Cena zależy również od preferencji reklamodawcy oraz od sposobu ustawienia kampanii.
O niektórych aspektach systemu Direct nie mówiłem w ogóle (celowo lub poprzez przeoczenie), ale mam nadzieję, że artykuł odpowiada temu, żeby wyrobić sobie przynajmniej jakieś początkowe zdanie o Yandexie. Jeśli miałbym Direct ocenić to musiałbym przyznać, że na początku nie mogłem się przyzwyczaić to dość specyficznego interfejsu (przynajmniej w porównaniu z innymi systemami PPC). Z drugiej strony jednak teraz muszę przyznać, że wiele zastosowanych rozwiązań ma swoją logikę, a administracja kampanii przebiega sprawnie i bez problemów.
