Oferujesz na swojej witrynie wycieczki? Masz formularz wyszukiwania z opcją wyboru celu podróży, ilości gwiazdek hotelu, osób dorosłych, dzieci i długości urlopu? To przygotuj się na to, że za rok czy dwa zobaczysz odjeżdżający pociąg biznesu turystycznego. Takie jest przynajmniej moje odczucie z konferencji e-Travel Forum 2009, gdzie jednym z tematów przewodnich były trendy w ruchu turystycznym on-line.
Sukces odniosą ci, którzy będą w stanie przystosować się do potrzeb klienta. Z punktu widzenia witryny internetowej chodzi o wrażenie użytkownika (user experience). Na przykład według Joerga Schauera z Amadeusa oznacza to pomoc w znalezieniu inspiracji, dokonaniu odpowiedniego wyboru, dostarczeniu adekwatnych informacji. Podkreśla przy tym, że podróżowanie to kwestia emocjonalna. A zatem prawidłowe pytanie nie brzmi: „Gdzie chcesz jechać?“, ale: „Jak by to miejsce miało wyglądać?“ Pytaniem tym nie jest: „Chcesz jechać do Barcelony, Wenecji czy Brukseli“, ale: „Wolisz plażę czy skały, nurkowanie czy basen, romantyczny wyjazd dla dwojga czy plac zabaw dla dzieci i brodzik?” Odpowiedzią jest rekomendacja: „Spodobałaby ci się Majorka, Rhodos, ale też Korsyka”. Istotne jest również wykorzystanie długiego ogona (long tail), dobrze nam znanego z marketingu w wyszukiwarkach. W dziedzinie turystyki oznacza on po prostu mniej popularne destynacje, które mogą jednak stanowić klucz w dotarciu do klienta.
Rozwiązanie Expedii, która wchodzi na polski rynek z dużymi oczekiwaniami, przedstawił Wolfgang Pagl. Chodzi o pomoc w postaci tutorialu graficznego. Który obrazek najlepiej oddaje twoje wyobrażenie o wakacjach? Świetny pomysł, ale na ich stronach internetowych tego nie znalazłem – coś takiego jest natomiast na Hotels.com Visualiser. Podejście to opiera się na danych – według badań ludzie nie zaczynają rezerwacji od celu podróży ale od przemyśleń, gdzie naprawdę pojadą.
Ważne jest także zaufanie. Niewiele hoteli chwali się, że śniadania są niewiele warte a internet rozłącza się co 5 minut. Pozostaje zatem polegać na rekomendacji innych gości, bo najprawdopodobniej nasi znajomi danego hotelu nie odwiedzili. System rezerwacji, który jest w stanie zaoferować taką rekomendację, ma duży plus. Nie jest to tylko kwestia technologiczna, ale także organizacyjna – nie wystarczy posiadać system dodawania opinii, ale trzeba o tym klientom powiedzieć, moderować go, mieć to wszystko dobrze zarządzane. Istotne są więc platformy sprzedażowe, które omawiano w jednym z paneli. Zdania panelistów były podzielone, ale ogólnie można powiedzieć, że pudełkowe czy zautomatyzowane rozwiązania zalecane są tylko na początku działania witryny, natomiast później powinna nastąpić migracja w kierunku rozwiązań dopasowanych do potrzeb klientów.
Platformy sprzedażowe do pewnego stopnia powinny się stać narzędziem marketingowym, działającym w oparciu o przyjętą przez dane biuro strategię. Dla wyróżnienia ich spośród innych systemów powinny one korzystać np. z informacji zdobywanych w ramach obsługi po sprzedażowej. Jeśli smakowało mi jedzenie na rejsie z Warszawy do Barcelony lub w hotelu na Majorce, to zrobię jego zdjęcie i podsunę pod nos innym. Zdobywane w ten sposób informacje podnoszą wiarygodność systemów, czyniąc z nich tym samym serwisy o charakterze Web 2.0. To z kolei może być sposób na budowanie marki, jak również lojalności użytkowników.
Dążenie do odróżnienia się od konkurencji to cel, który przyświeca wszystkim niezależnie od branży. Jednym ze sposobów w e-turystyce może być marketing elektroniczny, o którym mówiła Agnieszka Tomczyszyn z Polskiej Organizacji Turystycznej (POT). Nie jest to nowa dziedzina, niemniej niektóre rozwiązania w naszych szerokościach mogą się wydać co najmniej innowacyjne. Istnieje już np. serwer map cyfrowych, który ma być pokryty podzielonymi na kategorie warstwami tematycznymi (restauracje, bazy noclegowe, atrakcje). Live czaty na witrynach, które umożliwią bezpośredni kontakt z konsultantami (metoda sprawdzona już w innej branży:). Bluetooth marketing, który powinien doskonale działać w przypadku turystyki eventowej. Jedynym jego ograniczeniem jest mały zasięg – do 100 m – i to, że dociera tylko do urządzeń posiadających tę technologię. Uzupełnieniem tej formy marketingu mobilnego powinny być bluepointy, czyli ekrany dotykowe przekazujące multum informacji o najbliższej okolicy.
Podstawą pozostaje jednak dobrze stworzona witryna internetowa (szczególnie jeśli chodzi o usability), funkcjonalny proces rezerwacji i obsługa klienta (kiedy w lecie rezerwowałem w Limbie pensjonat w Popradzie na weekend, i robiłem to w czwartek wieczorem, napisali do mnie w piątek rano, że tak szybko to nie są w stanie zrealizować zamówienia). Twoi lokalni konkurenci może jeszcze tego nie potrafią, ale Booking.com owszem, a przecież ciągle rosną wymagania podróżujących jeśli chodzi o zakupy on-line.
Niklas Andréen z Travelport także podzielił się z nami interesującymi przykładami. Nie zdążyłeś na samolot? Dostaniesz SMSa z ofertą alternatywnych połączeń wraz z cenami za zmianę lotu. Czy nie byłoby cudownie, gdyby twoja rodzina dostała wiadomość, że twój lot jest opóźniony i do domu dotrzesz o 3 godziny później? (Myślę, że byłoby, biorąc choćby pod uwagę, że nie jest łatwo wysłać SMSa z samolotu.) A co z możliwością zamówienia bezpośrednich usług na lotnisku? „Czy chce Pan miejsce w Business Class? Kosztuje 500, mamy wolne miejsca.“ Jest to mądre wykorzystanie technologii. W zeszłym roku US Airways zarobili w ten sposób dodatkowo 200 milionów dolarów. Niklas Andréen zakończył cytatem Ruperta Murdocha: „Nie będą już zwyciężać wielcy nad małymi, ale szybcy nad powolnymi.“
W tym momencie można by skończyć relację, ale szkoda byłoby nie wspomnieć o wystąpieniu Adam Kwaśniewskiego z Google na temat Internetu jako platformy handlowej dla usług turystycznych. Stworzył on istną matrycę, którą – biorąc pod uwagę fakt, kto ją stworzył – biura turystyczne powinny potraktować poważnie. Została ona złożona z 3 sfer: poszukiwawczo-zakupowej, onlinowo-offlinowej i produktowo-markowej. Brzmi to zagadkowo, ale idea jest stosunkowo prosta. W branży turystycznej nadal obowiązuje rozłożenie sił, w którym Internet pozostaje źródłem informacji, zakup natomiast w większości przypadków dokonywany jest nadal w sposób klasyczny. Niemniej jednak nie wolno zaniedbać żadnego z kanałów a ich dywersyfikacja (naturalnie ze stopniowym przesuwaniem środków na online:) jest kwestią egzystencjalną. Równie ważna jest segmentacja ruchu, w której szalę przeważa poszukiwanie produktu raczej niż marki. Do ciekawych momentów prezentacji zaliczyć należy slajd, na którym pojawiło się m.in. narzędzie konkurencyjnej wyszukiwarki Yahoo do zliczania linków przychodzących (linkdomain:domena.pl). Ciekawe czemu, czyżby działało sprawniej niż „link:domena.pl” w Google? :)
Ogólne wrażenie: trend idzie od pośrednictwa w załatwieniu wycieczki, hotelu czy biletu lotniczego w kierunku asystenta turystycznego, który to wszystko nie tylko załatwi, ale także uprości i umili. Kluczem do podbicia rynku e-travel jest nieustannie ewoluujący klient (tu cytuję Dorotę Cichańską z Mikrosystemu), do którego potrzeb należy dostosować nie tylko ofertę, ale również narzędzia sprzedażowe i technologie.
